Las cocinas fantasma están desapareciendo aplastadas por la demanda y las denuncias

Una tarde reciente, la cocina de un Denny’s en el barrio de Jackson Heights de Queens estaba a tope.

Los empleados colocaron las hamburguesas en una parrilla y sacaron las patatas fritas de la tina de aceite hirviendo. Algunos pedidos se entregaron a los clientes sentados en puestos, mientras que otros se empaquetaron y se reservaron para su recogida. Los pedidos de comida para llevar procedían en su mayoría del menú de Denny’s, pero algunos procedían de Burger Den y Meltdown, dos marcas de entrega exclusiva propiedad de la cadena.

La estrategia de maximizar los recursos en la cocina floreció durante la pandemia de Covid, cuando las restricciones suspendieron las comidas en el interior y los clientes comieron más en casa. Mientras sus cocinas permanecían inactivas, muchos restaurantes de todo el país, desesperados por obtener ingresos, recurrieron al modo de entrega a domicilio.

El resultado ha sido una explosión en el crecimiento de la llamada cocina fantasma y su prima cercana, la marca virtual, que es un restaurante que no tiene espacio físico y opera sólo online. Aparentemente de la noche a la mañana, los lugares de comida y los restaurantes se convirtieron en cocinas fantasma, que ofrecen comida y comidas únicamente para entrega a domicilio. Al mismo tiempo, celebridades, personas influyentes y otros han creado sus propias marcas virtuales. Mariah Carey ofreció galletas, George López puso su nombre en tacos y el menú de Wiz Khalifa incluía tazones de nuggets de pollo con macarrones con queso.

Los inversores han invertido miles de millones de dólares en esta industria, y las empresas emergentes y establecidas han hecho planes para expandirse. Algunas tiendas Kroger tenían cocinas fantasma y Wendy’s anunció planes en 2021 para abrir 700 ubicaciones solo de entrega. Ese año, la empresa de bienes raíces comerciales CBRE predijo que las cocinas fantasma representarían el 21% de las ventas de los restaurantes en 2025.

Pero a medida que la pandemia disminuyó y los clientes volvieron a cenar en los restaurantes, las grandes cadenas se vieron presionadas por cocinas sobrecargadas y crecientes quejas de los clientes, lo que las obligó a reconsiderar su estrategia de entrega exclusiva. Wendy’s se retractó de sus planes y Kroger cerró sus cocinas fantasma el año pasado.

«Los consumidores están volviendo a comer en restaurantes y anhelan esa relación con las propias marcas», dijo Dorothy Calba, analista de investigación senior de servicios de alimentos en Euromonitor International. «Las marcas virtuales simplemente no tenían esta conexión con los consumidores».

Durante la pandemia, Brinker International, propietaria de las cadenas de restaurantes Chili’s Grill & Bar y Maggiano’s Little Italy, creó dos marcas virtuales: It’s Just Wings y Maggiano’s Italian Classics. Ambos fueron recibidos por estadounidenses hambrientos y cansados ​​de cocinar en casa.

Pero a medida que más comensales buscaban compartir palitos de mozzarella en persona, los restaurantes de la compañía se vieron abrumados por los pedidos, lo que dificultó que sus cocinas hicieran malabarismos con las marcas. Como resultado, Brinker cerró Maggiano’s Italian Classics el año pasado y redujo It’s Just Wings, y en su lugar puso algunos de los favoritos de los fanáticos en los menús de su restaurante.

«Todos pensaban que si tuviera la mano de obra y el equipo, sería fácil administrar marcas virtuales, pero la realidad es que la mayoría de los tiempos de entrega de las marcas virtuales son durante las horas pico del restaurante regular», dijo Kevin Hochman, director ejecutivo. de Brinker. «Era demasiado tener una cena ocupada con una afluencia de pedidos virtuales».

Pero la afluencia de pedidos durante las horas pico de la cena no es el único desafío que enfrentan las cadenas de restaurantes. Clientes que utilizan aplicaciones de entrega como Uber Eats y DoorDash a veces se preguntan dónde se prepara la comida y se enfrentan a largos tiempos de espera, ya que los conductores tienen que entregar varios pedidos a la vez. Esto conduce a problemas de calidad de los alimentos. Uber Eats eliminó 8.000 “escaparates” de sus listados el año pasado debido a quejas de mala calidad, pedidos inexactos o duplicaciones, lo que significaba que varios restaurantes casi idénticos operaban en el mismo lugar.

“Muchos clientes en ocasiones se han visto perjudicados durante la pandemia al recibir alimentos que no eran de la calidad que esperaban de estas nuevas marcas virtuales”, dijo la Sra. Calba. «Ha creado una percepción bastante negativa de varias marcas virtuales».

De hecho, Jimmy Donaldson, conocido por sus legiones de seguidores de YouTube como MrBeast, no estaba contento con la calidad de sus hamburguesas homónimas.

En 2020, Donaldson se asoció con un operador de concepto de cocina fantasma, Virtual Dining Concepts, para colocar MrBeast Burgers en 1700 ubicaciones en todo el país, incluidos restaurantes como Friendly’s y cadenas italianas como Buca di Beppo.

Pero el año pasado, respondiendo a lo que dijo que eran “miles” de quejas de clientes sobre la calidad de la comida, Donaldson demandó a Virtual Dining Concepts en la Corte Suprema de Nueva York para rescindir el contrato, diciendo que la compañía estaba más enfocada en expandir su negocio. . con respecto a la calidad del producto.

Virtual Dining Concepts respondió acusando a Donaldson y su firma de inversión de incumplimiento de contrato después de que hiciera varias críticas públicas a la compañía y la comida en una serie de publicaciones en las redes sociales. Las demandas están activas.

Los ejecutivos de Virtual Dining Concepts dicen que las marcas virtuales no merecen la mala reputación que algunas han recibido durante la pandemia. Afirman que la tasa de quejas de las marcas virtuales es la misma que la de los restaurantes tradicionales cuando se trata de entrega de comida caliente.

“Si comiéramos una hamburguesa en un restaurante, eso sería una cosa; ahora, coloque esa hamburguesa en una caja durante 35 a 40 minutos para la entrega”, dijo Robert Earl, fundador de Planet Hollywood y fundador de Virtual Dining Concepts. “Estamos hablando de calor y vapor que empeorarán la experiencia de esa hamburguesa. . hamburguesas No es una ciencia perfecta, la entrega.

Virtual Dining Concepts ha reducido algunos de los conceptos creados durante la pandemia, pero los ejecutivos de la compañía dicen que hay crecimiento en algunas de sus marcas virtuales, como Pardon My Cheesesteak y Man vs Fries.

Pero los restaurantes dicen que una de las lecciones aprendidas durante la pandemia es apegarse a lo que saben. Dicen que las pizzerías no deberían empezar a hacer hamburguesas y viceversa.

Durante la pandemia, Chuck E. Cheese creó Pasqually’s Pizza & Wings, un restaurante virtual que apareció en aplicaciones de entrega a domicilio como GrubHub y DoorDash y ofrecía versiones más adultas de la pizza que se servía en las fiestas de cumpleaños infantiles en los restaurantes.

«Ya estábamos en el negocio de la pizza, por lo que no servimos algo que sea ajeno a nuestras cocinas», dijo David McKillips, director ejecutivo de Chuck E. Cheese. «Está en nuestro ADN».

El negocio de entrega exclusiva se ha desacelerado a medida que los comensales han regresado para comer pizza con masa rellena y Skee-Ball, y algunos de los platos favoritos de Pasqually ahora están en los menús de Chuck E. Cheese, dijo McKillips.

Sin embargo, algunas cadenas están adoptando sus marcas virtuales, continúan operando y, en algunos casos, amplían sus ofertas.

«La mayoría de nuestros restaurantes están abiertos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, por lo que tenemos una oportunidad única con nuestra capacidad de manejar los pedidos de los clientes en diferentes momentos», dijo Kelli Valade, presidenta y directora ejecutiva de Denny’s, que está probando una tercera marca virtual, Banda Burrito.

Además, la mayoría de los clientes que piden en Burger Den y Meltdown son más jóvenes, a diferencia de la gente mayor que suele cenar en los restaurantes Denny’s.

«Si estás logrando que un consumidor diferente coma tus hamburguesas, ¿por qué no apoyarte?» dijo la señora Valade.